Embora o marketing frequentemente adote estratégias aspiracionais voltadas para o público jovem, é preciso voltar a atenção para o crescente e lucrativo mercado dos consumidores maduros: a Economia Prateada
Para quem atua em marketing ou gerencia um negócio, é comum ouvir sobre a importância de desenvolver estratégias direcionadas aos jovens ou de marcar presença em plataformas populares entre esse público, como o TikTok. A lógica é simples: embora os jovens não possuam ainda um forte poder aquisitivo, adotar uma abordagem aspiracional mira nos consumidores de amanhã.
Embora essa estratégia não esteja errada, ela levanta uma bandeira importante sobre um grupo que tem sido meio esquecido e que realmente merece mais atenção: o público maduro!
Esse mercado tem ganhado tanta relevância que já ganhou até um termo próprio:
A Economia Prateada (silver economy, em inglês) é centrada nas atividades econômicas e padrões de consumo das pessoas com 50+ e está se expandindo a passos largos, impulsionada pelo aumento da expectativa de vida e pela queda nas taxas de natalidade.
Mas por que isso está chamando tanto a atenção agora?
Porque estamos vivenciando o envelhecimento da população.
Segundo o Censo 2022 do IBGE e a PNAD 2022, a taxa de fecundidade no Brasil caiu bastante, muito por causa das mulheres que estão optando por ter menos filhos e engravidando mais tarde. Além disso, a expectativa de vida dos brasileiros aumentou, chegando aos 77 anos, com as mulheres vivendo, em média, seis anos a mais que os homens.
De acordo com a Organização Mundial de Saúde (OMS), até 2030, o Brasil será o quinto país com a população mais idosa do mundo.
Portanto, além das gerações mais “jovens”, como a Y, Z e Alpha, precisamos também nos preparar para a Geração X e, principalmente, para os Baby Boomers, que são ativos digitalmente e financeiramente prósperos.
Esse envelhecimento da população traz novas visões, desafios e oportunidades para pensarmos de novo como nos relacionamos com o público mais maduro.
No Brasil, esse segmento movimenta quase 2 trilhões de reais anualmente, representando cerca de 20% do PIB nacional. Com 17% dessa população no patamar mais alto de renda e apenas 4% entre os mais pobres, este mercado se revela como um campo vasto e com muito a ser explorado.
Segundo um estudo realizado pelo time de Insights de Mídia & Mercado da Globo, os Baby Boomers, em particular, detêm a maior riqueza acumulada de todas as gerações na história e estima-se que transmitirão entre 30 e 68 trilhões de dólares para as gerações futuras.
Entendendo a Economia Prateada
A Economia Prateada, ou economia da longevidade, engloba todas as atividades econômicas voltadas para pessoas acima dos 50 anos, incluindo tanto a compra de produtos e serviços quanto o impacto econômico subsequente. Este segmento abrangeria atualmente 54 milhões de brasileiros, segundo Censo do IBGE 2022.
Apesar de suas diferenças, Geração X e Baby Boomers compartilham a priorização de saúde e qualidade de vida na terceira idade. Por isso, empresas precisam adaptar seus ambientes físicos e digitais para atender a essas preferências e necessidades dos consumidores maduros.
A pandemia realçou a importância da qualidade de vida, aumentando a procura por serviços que incluem saúde e bem-estar, alimentação e bebidas, esportes e atividades ao ar livre e viagens. Há um aumento notável na demanda por produtos de cuidados pessoais e de pele por esse grupo.
O público sênior procura produtos e serviços que não apenas atendam a suas necessidades, mas também promovam inclusão e representatividade. Esse enfoque não só beneficia os idosos, mas também fortalece a economia, beneficiando a sociedade como um todo.
Longevidade e qualidade de vida
Mas atenção! Quando falamos de Economia Prateada, é preciso evitar estereótipos comuns associados aos mais velhos, que muitas vezes são retratados como fragilizados, ranzinzas e dependentes de ajuda. É preciso representar a longevidade e qualidade de vida, que é uma realidade deste público atualmente, com imagens de pessoas reais, que autenticamente representem seu público-alvo.
Quer um exemplo sobre isso? Já reparou que as publicidades tradicionais de produtos de beleza “anti-age”, como cremes antirrugas, são estrelados em sua maioria por mulheres mais jovens e normalmente sem (ou com poucas) rugas e marcas de expressão.
Existe uma necessidade de representatividade e adaptações na comunicação das marcas. Conforme revela uma pesquisa de 2023, realizada pelo Grupo Croma, 72% das pessoas acima de 61 anos não se recordam de ver propagandas direcionadas à longevidade.
Quando os consumidores se veem refletidos na sua marca, eles se sentem mais conectados e interessados em explorar o que você tem a oferecer.
Embora muitas marcas estejam começando a explorar a diversidade do público mais velho, poucas conseguem se conectar com ele de forma autêntica. No entanto, observa-se um movimento positivo com mais marcas se associando genuinamente a esse tema.
Empresas precisam adaptar suas estratégias para atender à vida produtiva e prolongada das pessoas, considerando a importância de iniciativas inclusivas e o combate ao etarismo.
Principais tendências e mercados na Economia Prateada
Desmistificando o estereótipo de aversão tecnológica, o público “prateado” é surpreendentemente ativo online, impulsionando a demanda por produtos e serviços digitais. Uma clara tendência às tecnologias e estratégias que facilitem a inclusão digital.
Prova disso é que, pela primeira vez, pessoas com 50 anos ou mais lideraram as compras online, representando 33,9% dos pedidos realizados em 2021. Este grupo superou os adultos de 35 a 49 anos, que historicamente eram os maiores compradores na internet, com 33,2% dos pedidos, de acordo com um estudo da NielsenIQ|ebit, realizado desde 2001, e divulgado pela Folha.
Ainda de acordo com a pesquisa, as categorias que mais atraíram consumidores maduros acima de 50 anos foram: construção e ferramentas, com 51% das compras sido realizadas por essa faixa etária, seguidas por saúde, com 43%, e eletrodomésticos, onde representam 42% das compras online.
Estabelecer uma comunidade para promover conversas sobre o envelhecimento prova ser uma tática valiosa. Esses espaços não apenas incentivam a troca de ideias, mas também são fontes de inspiração para a criação de novos produtos e serviços pela sua marca.
O principal objetivo é garantir uma representação equitativa e justa dos mais velhos, quebrando estereótipos e contestando a noção de que somente os jovens são detentores de aspirações.
Por: Antônio Netto
Gerente de Planejamento, liderando estratégias de marketing para o varejo. Com vasta experiência, também sou Professor, mestrando em Administração, e consultor em marketing digital, focado em inovação e prática.
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