Mais pessoas morando sozinhas, mais lares chefiados por mulheres, aumento de lares homoafetivos e população mais velha. Como essas mudanças na população brasileira impactam as estratégias de consumo e marketing das marcas?
O Censo Demográfico 2022, divulgado recentemente pelo IBGE, traz informações importantíssimas para profissionais de marketing e negócios que buscam compreender as mudanças de comportamento da população brasileira.
Os dados fornecem ótimos highlights sobre a transformação dos lares, do perfil demográfico e da organização familiar, fatores essenciais para a criação de estratégias eficazes de comunicação e campanhas voltadas para o público-alvo.
Entre as principais mudanças estão o aumento dos lares com pessoas morando sozinhas, o crescimento dos lares homoafetivos, a predominância feminina no comando dos lares, a maior representatividade de pardos e pretos como chefes de família, além do envelhecimento populacional.
Então, vamos analisar alguns pontos do novo Censo 2022 do IBGE.
Ascensão dos lares unipessoais e o impacto no consumo
Um dos pontos mais marcantes revelados pelo Censo foi o aumento significativo de lares unipessoais no Brasil, ou seja, casas com pessoas morando sozinhas. Em 2022, 18,9% das residências eram formadas por uma única pessoa, o equivalente a 13,7 milhões de um total de 72,5 milhões de endereços. Um salto considerável em relação aos 12,2% registrados em 2010.
A dos lares com pessoas morando só, a maior participação são das mulheres, que representam 34% desses lares, em 2022, especialmente entre aquelas com mais de 60 anos - 28,7% vivem sozinhas. Isso sugere que as estratégias de marketing precisam refletir um público mais diverso em termos de idade e gênero.
A personalização da comunicação e o desenvolvimento de soluções práticas para atender a esse público, como serviços de delivery, produtos menores e mais funcionais, são algumas das estratégias que podem ser exploradas.
Lares homoafetivos e diversidade
Outro dado significativo é o crescimento dos lares homoafetivos, que quintuplicou em 12 anos, passando de 60 mil para 391 mil domicílios. Esse aumento reflete um Brasil mais aberto à diversidade, mesmo em um contexto de forte movimento conservador, o que deve ser levado em consideração pelas marcas.
Campanhas inclusivas, que respeitem e celebrem diferentes formas de composição familiar, não são apenas socialmente importantes, mas também comercialmente estratégicas.
A diversidade familiar reflete uma mudança na forma como os consumidores se identificam e como esperam ser representados nas campanhas. Ao abraçar essa diversidade, as marcas podem fortalecer o relacionamento com seus consumidores, ampliando seu apelo e relevância para novos públicos e melhorando a percepção de marca.
Mulheres no comando dos lares
Pela primeira vez na história do Censo, mais mulheres se identificaram como as principais responsáveis pelo lar do que como cônjuges. Em 2022, 34,1% das mulheres eram chefes de família, em comparação com 25% que se identificaram como esposas ou companheiras.
Esse dado representa uma grande mudança em relação a 2010, quando apenas 22,9% das mulheres eram responsáveis pelo lar, enquanto 29,7% eram cônjuges. A proporção de lares comandados por mulheres aumentou para 49%, quase igualando os lares liderados por homens (51%).
Essa transformação é impulsionada pelo empoderamento feminino, com mais mulheres no mercado de trabalho e conquistando maior independência econômica. Esse avanço é especialmente evidente em estados como Pernambuco (53,9%), Sergipe (53,1%), e Maranhão (53%), onde mais da metade dos lares são chefiados por mulheres.
Para o mercado, essa mudança reforça a necessidade de adaptar produtos e serviços que atendam às necessidades de mulheres líderes de família. Empresas que oferecerem soluções que considerem o papel dessas mulheres em decisões de compra, seja na gestão do lar ou na criação de experiências mais práticas e relevantes, terão um diferencial competitivo importante.
O desafio do envelhecimento populacional
O envelhecimento da população brasileira é outro aspecto marcantes do Censo. Em 2022, as pessoas com 60 anos ou mais representavam 10,9% da população, um aumento expressivo em relação aos 7,4% de 2010.
Este crescimento reflete o aumento da expectativa de vida e a queda nas taxas de fecundidade, resultando em uma população mais envelhecida. Em algumas regiões, como o Sudeste e o Sul, os idosos já representam cerca de 12% da população.
Esse envelhecimento populacional traz impactos diretos para o mercado, que precisa se adaptar a uma demanda crescente por produtos e serviços voltados para a terceira idade. Inclusive, já falei por aqui sobre a Economia Prateada, que recomendo muito a leitura para compreender esse potencial de mercado
As áreas de cuidados com a saúde, lazer, e bem-estar estão entre os setores que têm maior potencial de crescimento. E relembrando que o número de idosos que vivem sozinhos também cresceu: 28,7% dos lares unipessoais são ocupados por pessoas com 60 anos ou mais.
Marcas que se posicionarem para atender as necessidades desse público têm a oportunidade de se destacar em um mercado que ainda é subexplorado no Brasil. Personalização, acessibilidade, e soluções práticas para idosos, como tecnologias adaptadas, serviços de delivery, e produtos de fácil uso, são caminhos promissores para atender à demanda por conveniência e conforto nessa faixa etária.
Homens vivem menos do que mulheres
O Censo 2022 trouxe mais uma vez à tona uma tendência histórica: os homens brasileiros vivem menos que as mulheres em praticamente todas as faixas etárias. Entre agosto de 2021 e julho de 2022, foram registrados 1,3 milhão de óbitos, dos quais 54,5% foram de homens.
A maior diferença foi observada na faixa etária de 20 a 24 anos, onde ocorreram 371 mortes de homens para cada 100 mortes de mulheres, indicando uma sobremortalidade masculina 3,7 vezes maior. As causas externas, como acidentes de trânsito, homicídios e suicídios, são as principais responsáveis por essa discrepância, especialmente nas idades mais jovens.
A desigualdade de mortalidade entre homens e mulheres é mais acentuada nas regiões Norte e Centro-Oeste. Estados como Tocantins e Rondônia lideram os rankings, com sobremortalidade masculina em torno de 1,5 homens para cada 1 mulher.
Esses dados mostram que as questões de segurança pública, saúde mental e prevenção de acidentes são áreas prioritárias para políticas públicas que visem aumentar a expectativa de vida da população masculina no Brasil.
Além disso, as marcas podem utilizar esses insights para desenvolver campanhas e produtos que abordem a saúde e bem-estar dos homens, com foco em prevenção e conscientização.
Brasil: um país de renda média; um novo olhar estratégico
O Brasil continua classificado como um país de renda média, conforme revelado pelos dados do Censo 2022. Embora o país enfrente desafios sociais e econômicos, essas mudanças estruturais também trazem novas oportunidades e estratégias de mercado.
A transição demográfica e a queda nas taxas de natalidade e mortalidade resultaram em famílias menores e uma população mais envelhecida. Esses fatores estão redefinindo o perfil do consumidor brasileiro, com 2,8 pessoas por domicílio em média, e a crescente presença de lares unipessoais e chefia feminina.
Essas mudanças exigem das marcas uma adaptação em termos de oferta de produtos e serviços, levando em consideração essas novas configurações familiares.
Os lares menores demandam produtos e soluções mais compactas e personalizadas, enquanto o aumento do número de idosos cria um espaço significativo para o desenvolvimento de produtos voltados para a saúde, lazer e conveniência.
Além disso, o crescente número de lares liderados por mulheres evidencia a necessidade de campanhas e soluções que dialoguem diretamente com esse público, valorizando o protagonismo feminino e proporcionando serviços que facilitem a vida cotidiana.
Ao trazer essas mudanças em foco, os profissionais de marketing têm à disposição dados importantes para planejar campanhas mais assertivas e adaptadas à nova realidade demográfica e de consumo do Brasil.
Por: Antônio Netto
Gerente de Planejamento, liderando estratégias de marketing para o varejo. Com vasta experiência, também sou Professor, mestrando em Administração, e consultor em marketing digital, focado em inovação e prática.
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